Milchprodukte

„Für den Verbraucher ist die Umwelt wichtiger als das Tierwohl“ 

Wer für höhere Standards höhere Erlöse will, muss die Verbraucher aufklären. Marketing-Experten und Markenpsychologen sehen die Milcherzeuger und die Molkereien in der Pflicht.   

Weidemilch, Milch ohne Anbindehaltung, Alpenmilch, Faire Milch: Kaum eine Milchtüte im LEH steht noch ohne besondere Auslobung im Regal. Selbst die Handelsmarken des LEH sind seit Anfang April mit der jeweiligen Haltungsformstufe gekennzeichnet. So kann der Verbraucher heute beim Milchkauf seine jeweils ganz persönlichen, ganz spezifischen Ansprüche erfüllen.
Doch will er das überhaupt?  Steigt der Verbraucher angesichts dieser Vielzahl an Labels überhaupt noch durch oder wird sich der Markt durch die herstellerübergreifende Kennzeichnung der Haltungsformen bereinigen? Und wie können sich Markenmilch-Molkereien künftig überhaupt noch absetzen? Über diese Fragen sprachen wir mit zwei renommierten Experten:
Prof. Dr. Thomas Vogler lehrt Handelsmanagement, Handelsmarketing und Handelscontrolling an der TH Ingolstadt. 

Thomas Vogler

Lehrgebiet Handelsmarketing, Handelsmanagement, Handelscontrolling

TH Ingolstadt

Dr. Inga Ellen Kastens ist selbstständige Marken- und Kommunikationsberaterin aus Münster.

Inga Ellen Kastens

Marken- und Kommunikationsberaterin

Münster

Elite: Anfang April hat der LEH auf Milchtüten die Haltungsformkennzeichnung in vier Stufen eingeführt. Finden Sie den Ansatz aus Sicht der Verbraucher gelungen? 
Prof. Vogler: Ja, ein solches relativ einfaches, Händler-übergreifendes System war überfällig und löst die vielen „weichen“ Auslobungen, wie Weidemilch oder Alpenmilch, ab. Ob die Stufen nun die richtigen Inhalte repräsentieren oder nicht, kann ich zwar nicht sagen, aber sie werden dem Verbraucher bei der Einordung der Produkte sicherlich helfen. Vorausgesetzt, die Kennzeichnung dringt durch eine breite Aufklärungs-Offensive tief ins Bewusstsein der Verbraucher. In diesem Punkt vermisse ich allerdings die berufsständischen Verbände und die Molkereien. Wenn man Haltungsform-Kennzeichnung googelt, erhält man Internet-Seiten des LEH, aber keine Molkerei und keinen Bauernverband. Dieses Feld dürfen sie aber nicht dem LEH überlassen! Wer z.B. für Milch der Stufen 3 und 4 mehr Geld will, muss dem Verbraucher auch erklären, welchen Mehrwert er gegenüber Stufe 1 und 2 bietet. Ohne eine klare und dauerhafte Kommunikation geht das nicht. 
Elite: „Weidemilch“ oder „ohne Anbindung“ sind doch eigentlich einfache, klar zu verstehende Botschaften. Warum ziehen sie dennoch nicht genug?
Prof. Vogler: Die bisherigen Siegel auf den Milchtüten dienen lediglich dem Marketing, das entlarvt der Verbraucher natürlich. Denn inhaltlich sagen sie wenig aus und lassen keine Einordnung zu, daher entscheidet am Regal oftmals einfach der Preis. Der ist für den Verbraucher die klarste Botschaft!
Dr. Kastens: Attribute, wie z.B. Weidemilch, ziehen den Verbraucher im ersten Moment schon an, aber die zahlreichen negativen Berichte aus der Fleisch- aber auch der Milchwirtschaft wirken bei ihm stärker nach, so dass letztlich der Preis entscheidet. Es ist einfach: Der Preis dominiert immer da, wo ich keine anderen Werte sehe. Hinzu kommt die Flut an Labels, die ihn mittlerweile frustriert. Unterschiede...


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